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告白行业越来越依赖于数据以餍足客户需求。曩昔五年以来，大型告白控股企业一直在收购、投资或建设大数据厂商，宗旨当然是增强自身的数据与手艺能力、更好地同Facebook及谷歌等开展竞争、切实餍足客户需求，并在眩惑新的业务客户时将这些能力手脚一大中枢竞争上风。

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本年年头，WPP建设起群众数据厂商Coreograph，成为这波趋势中的又一位参与者。2016年，Dentsu公司以15亿好意思元收购了Merkle三分之二的股权，而Merkle、恰是一片别据驱动型绩效营销机构。2020年4月，Dentsu诈欺了彻底收购Merkle的礼聘权。2018年，IPG以23亿好意思元收购了Acxiom的数据营销部门;第二年，Publicis也以44亿好意思元收购了数据驱动营销机构Epsilon。与此同期，Omnicom OMC则建设起我方的里面媒体、营销与贪图系统，称为Omni。

Forrester Research公司首席分析师Jay Pattisall指出，跟着机构握住强调自身的数据手艺能力，“在数字/径直业务的营销及运营方面，数据依然成为新的石油，并成为鼓舞破钞者径直业务，匡助亚马逊、谷歌、Facebook等价值数十亿好意思元告白业务商快速增长的中枢能源。对各大代理商而言，管制数据并将其充实到媒体当中、用于杀青音信传递洞见的能力依然是餍足客户需求的必要前提。因此，Dentsu、IPG、Omnicom、Publicis Groupe以及WPP等机构一直在构建或采购数据管制与数据手艺平台，但愿借此相沿我方的媒体与创意业务。”

Pattisall还补充说念，“这些齐能从根底上丰富客户品牌及营销业务中的数据与洞见，并以符合机构结构的不同方式内容起效。在IPG Acxiom与Kinesso，他们构建起一系列数据与受众器具，IPG各代理机构不错凭证自身价值见解杀青器具定制。而Omnicom的Omni平台则近似于一套代理操作系统，八成将贪图与采购器具同钞票管制与创意器具结合起来。Epsilon、Choreograph以及M1也齐以平台的姿首相沿机构里面的业务与有计划奇迹。”

“机构内的数据与受众平台主要手脚媒体贪图与采购器具，这一定位在媒体机构中体现得威尼斯光显。但曩昔18个月以来，Omni、M1、Epsilon Epople Cloud以及Axciom等平台正扩张至企业里面的其他部门，包括公关、医疗保健以及创意/内容等。这无疑是加深整合的热烈信号。”

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接头到第三方cookie使用将很快中止，WPP的Choreograph能匡助客户使用我方的诡秘合规第一方数据。Choreograph由来自WPP下辖机构GroupM以及Wunderman Thompson的群众700位数据与手艺内行认真相沿。WPP示意，Choreograph将开导必要的互助能力，并为客户赋能以正确使用第一方数据进行告白宣传。其中可能包括监督客户的第一方数据并扩大销售等。该平台的中枢功能则包括洞见分析与贪图、个东说念主身份器具、媒体优化、斟酌分析、计谋商议、手艺开导与数据管制等。Walgreens Boots Alliance依然成为Choreograph的第一位客户。

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来自日本的控股企业Dentsu曾示意，收购Merkle的决定匡助他们提高了对第一方数据的分析能力并增强了自身数字媒体能力。Merkle还带来更多数据驱动型处分有野心，在相沿原有商议业务的同期也匡助Dentsu进步了品牌的告白投资酬报与电子商务计谋效劳。

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在收购时，总部位于好意思国的Merkle领有650多家群众客户，八成探问150个营销数据库并管制逾越37亿条第一方破钞者纪录。此外，收购Merkle还让Dentsu将发展的脚步迈向通盘寰球。本年7月，Dentsu又以2.5亿好意思元收购了LiveArea——一家专注于客户体验及商务奇迹的公司。据悉LiveArea将被全面整合进Dentsu当中。

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通过收购Acxiomn，IPG得以探问多半匿名客户数据，借此结合更多凹凸文告白信息准细则位破钞者的购买考量与个东说念主偏好。Acxiom将手脚IPG里面的零星部门赓续运营，并不绝在里面进行整合，迷昏喷雾剂使用方法发奋冲突传统媒体与数字媒体之间的现存孤岛。2020年6月，群众视频平台SpotX(现已被Magnite收购)文牍与IPG Acxiom建设合作伙伴关系。跟着数据丰富业务的法子化采购与超定向可寻址告白的出现，告白商们但愿通过结合数据钞票提供更强的受众购买率领能力。值得一提的是，LiveRamp并不在IPG的收购范围之内，LiveRamp当今依然发展为一家零星、基于数据的客户率领公司。

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Publicis对Epsilon的收购有望增强他们以在线客户数据手脚告白代理商中枢竞争力的计谋定位。Epsilon的中枢业务在于以东说念主为本的精确营销。在收购时，Epsilon共领有9000名职工，其中包括3700名数据科学家，并且97%的净收入来自好意思国。Epsilon还掌持着2.5亿个受到诡秘保护的破钞者ID。Epsilon专注于媒体，八成将我方的数据集同Publicis相集成以发展破钞者ID、受众细分并为客户提供高度优化且更有针对性的媒体购买率领。凭借坚决的数字管制能力，Epsilon将使Publicis得以掌持更多破钞者信息，匡助其进一步优化客户业务计谋。此外，Publicis的群众客户基础也让Epsilon八成向寰球其他市集进犯。本年4月，Pbulicis文牍他们正扩大与Adobe ADBE的合作关系，但愿杀青范围化的一双一个性化营销。

2018年，Omnicom推出了Omni。这是一套以东说念主为本的营销与洞内平台，八成在创意、媒体、客户关系管制(CRM)极端他范围为破钞者提供个性化体验。Omni使客户八成贪图并购买媒体时刻表，同期可贵第一方客户的匿名信息，包括产物购买纪录等。该平台的宗旨是改善互助效劳，并产生更切合单一破钞者自身内容的中立分析甩掉。Omni使用到多个第三方破钞者归并数据库，包括Neustar、LiveRamp以及Experian等。

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当今的数据使用方式如实存在不少问题，举例老是千人一面地输出推选甩掉等。Pattisall示意，“要是说推选甩掉是一个严重趋同的数字海洋，那么营销与体验即是竟然杀青上风与互异化的生态圈。”另一方面，营销东说念主员则但愿反其说念而行，通过将东说念主类创造力与平台智能相结合建设起不落俗套的市集竞争力。

诡秘虽然亦然个迫切问题。Pattisall补充说念，“莫得什么能比黑客入侵或者安全违章更让CEO们一夜难眠的。客户必须接收措施来保护客户的数据与诡秘。LiveRamp、Zeotap、The Trade Desk品级三方供应商八成提供清洁的数据环境，匡助品牌及合作伙伴以低保真风险处理第一方数据。各机构也在构建我方的清洁数据室与数据身份处分有野心，这些齐是朝着诡秘标的迈出的迫切方法。这里需要强调少量，不允许告白机构使用第一方数据对客户自己也会组成风险。跟着Facebook、谷歌及亚马逊建设的数据壁垒越来越高，具有阻滞生态系统的厂商必须使用第一方数据来联结刻下及潜在客户，以便在「科技巨头」的主宰以外赓续保管业务运行。”

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着名媒体参谋人Bill Harvey示意，“一切告白代理企业齐应该成为大数据范围的顶尖内行，至极是在如今直销业务数字化依然成为媒体分拨迫切姿首的时期布景之下。与此同期，跟着第三方ID匹配处分有野心被迟缓弃用，告白商需要优先建设起尽可能庞大的径直破钞者关通盘据库，笼罩那些哪怕尚未购买有计划品牌的东说念主群。而终末谁能建设起高效管制这些客户数据库的系统，谁就能从竞争当中脱颖而出——是以各告白商才争相构建或收购来属于我方的处分有野心。”

告白科技企业正使用大数据集增强自身实力，但愿在受众联结与率领方面向传统巨头发起挑战，以至开动借此眩惑顶尖法子员们的加盟。看起来，《告白狂东说念主》中那种靠个东说念主头脑组织告白业务的时期依然室迩人远了。